Guide étape par étape pour devenir une organisation customer-centric

La notion de centricité client (approche “customer centric”) existe depuis longtemps, mais elle n'a jamais été aussi pertinente qu'aujourd'hui. Pour rester compétitives sur le marché mondial, les entreprises doivent conserver leurs clients, en attirer de nouveaux et se distinguer de leurs concurrents. Rien d’étonnant donc à ce que le terme “customer centric” apparaisse plus de 2 000 fois par mois dans les recherches françaises de Google. La centricité client constitue l'un des axes prioritaires de nombreuses stratégies commerciales. 

Mais qu’est-ce que l’approche customer centric et comment l’implémenter au sein de votre entreprise ?

Définition de l’approche customer centric

Par définition, la centricité client est un terme qui s'explique de lui-même. Les clients sont placés au centre de l'attention afin de leur offrir une expérience positive, qui à son tour conduit à une plus grande satisfaction. Mais en réalité, c'est beaucoup plus complexe que cela. La stratégie customer centric doit être abordée sous deux angles différents. 

La première approche place le client au centre de toutes les activités d'une organisation. Chaque étape sert la satisfaction des clients, accroît leur fidélité et attire de nouveaux clients. L'autre perspective identifie d'abord les clients les plus pertinents de l'entreprise, puis construit des produits et des services autour d'eux. Il s'agit de résoudre les problèmes des clients et d'identifier leurs besoins et leurs souhaits.

Quatre stratégies pour guider une organisation customer centric

1. Définir la centricité client comme la priorité de l'organisation

La centricité client doit être vécue par l'ensemble de l'organisation. Une stratégie customer centric doit être dirigée et pleinement soutenue par les directeurs généraux. Si ce n'est pas le cas, cela signifie que la centricité client n'est pas la préoccupation première de l'entreprise. Par conséquent, elle risque de disparaître dans les activités quotidiennes des entreprises et de s'évaporer dans les silos des organisations. De plus, si le soutien des dirigeants n'est pas total, il est probable que le financement nécessaire soit compromis. 

Une fois le soutien de la direction assuré, l’organisation devra adopter des méthodes agiles pour être véritablement centrée sur le client. Le travail agile optimise la manière dont les équipes travaillent ensemble et créent conjointement une valeur ajoutée pour le client. Cela signifie que les besoins du client doivent être au centre de ce que fait chaque équipe. L'agilité aide les organisations à s'adapter rapidement aux changements, à modifier leurs priorités si nécessaire et à renforcer la collaboration avec les clients.

2. Devenir un leader de la fidélisation

Un leadership de fidélisation signifie que tous les efforts des entreprises sont axés sur la fidélisation des clients, en classant les clients existants en fonction de leur fidélité et des opportunités commerciales. Cela signifie également que les incitations à l'acquisition de nouveaux clients doivent être modifiées en faveur de la fidélisation et que les employés doivent être récompensés pour l'acquisition de clients fidèles. 

Les investissements en marketing et autres ressources doivent être soigneusement étudiés et orientés vers des campagnes susceptibles de fidéliser les clients. Le leadership de fidélisation ne fonctionne pas seulement sur les clients, il s'applique également aux employés, aux fournisseurs, aux concessionnaires, etc. Cela inclut la formation et le soutien, mais aussi les encouragements. Par conséquent, le leadership de fidélisation exige des dirigeants qu'ils investissent massivement dans les outils et les compétences du service client, afin de fournir un service de qualité supérieure.

3. Collecter et évaluer des données

Les activités doivent être mesurées, sinon l'expérience client ne peut être améliorée. C'est un défi pour de nombreuses organisations que de relier directement la centricité client aux performances de l'entreprise. La raison est que la centricité client est considérée comme une mesure qualitative, alors que les KPI sont quantitatifs. 

Une évaluation de la fidélité et de l'engagement émotionnel permet de savoir si le client aime le produit et est fidèle à la marque. À l'aide d'un système de gestion de la relation client (CRM), l'entreprise peut déterminer qui sont les bons clients et comment augmenter leur valeur afin de trouver d'autres clients comme eux. Le Net-Promotor-Score (NPS) est une mesure clé de la perception qu'ont les clients de votre organisation. Les clients évaluent un service ou un produit sur une échelle de 0 à 10 :

• Les détracteurs : 0 - 6 

Il est intéressant de savoir pourquoi, afin d'améliorer leur expérience avec votre marque. 

• Les passifs : 7 - 8

Ce n’est pas un groupe prioritaire mais il est intéressant de ne pas le négliger complètement. 

• Les promoteurs : 9 - 10 

Les promoteurs doivent recevoir la plus grande attention des entreprises, car ils peuvent devenir des ambassadeurs ou de nouveaux clients potentiels fidèles à la marque. 

4. Établir une culture centrée sur le client

Toutes les stratégies ci-dessus sont très importantes pour contribuer à la réussite d'une approche customer centric et à l'optimisation de l'expérience client. Toutefois, l'organisation échouera toujours s'il n'y a pas de culture d'entreprise centrée sur le client. Selon une enquête de la Harvard Business Review, une culture centrée sur le client est une base essentielle pour une meilleure expérience client.¹

Comment construire une culture centrée sur le client

Le fait d'être perçu comme une entreprise centrée sur le client trouve ses racines partout dans l'organisation, et pas seulement dans les services en contact avec les clients. Chaque employé doit vivre la centricité client, qui doit donc faire partie de la culture organisationnelle, de la mentalité et des valeurs de l'entreprise. La centricité client est profondément enracinée, fortement soutenue par la direction et volontiers mise en pratique par chaque employé. 

Historiquement, la plupart des cultures d'entreprise sont axées sur les ventes ou les produits. Il faut une décision consciente pour opter pour une culture centrée sur le client. Mais qu'est-ce qui fait qu'une culture d'entreprise est centrée sur le client ? Selon un article publié dans la Harvard Business Review, il existe six façons de construire une culture centrée sur le client.²

1. Opérationnaliser l'empathie envers les clients

Ce qui se cache derrière ce mot à la mode est "la capacité à identifier le besoin émotionnel d'un client, à comprendre les raisons de ce besoin et à y répondre de manière efficace et appropriée". Les dirigeants des organisations doivent eux-mêmes soutenir et vivre pleinement l'empathie afin de l'établir comme une valeur fondamentale. Ils peuvent, pour cela, mettre en œuvre les principes de l'intelligence relationnelle.

2. Recruter pour s’orienter vers les clients 

Les clients doivent être au centre de toutes les actions d'une organisation, y compris le processus de recrutement. L'attitude customer centric et la pensée des employés potentiels doivent être évaluées.

3. Démocratiser la connaissance des clients

Les employés doivent comprendre parfaitement les clients des entreprises, afin de développer un état d'esprit customer centric. Adobe Systems, par exemple, a mis en place des postes d'écoute pour les employés qui ne sont pas en contact avec les clients, afin qu'ils puissent écouter les appels des clients et mieux comprendre leurs besoins et leurs difficultés.

4.  Faciliter l'interaction directe avec les clients

Même si ce n'est pas évident, chaque employé a un impact sur l'expérience du client. Les organisations doivent donc veiller à ce que les employés aient la possibilité d'interagir directement avec les clients, pour toutes les fonctions, et pas seulement pour celles qui sont en contact avec les clients, en assistant aux appels d'assistance et de vente, aux réunions clients ou en participant à des événements, pour ne citer que quelques exemples.

5. Lier la culture des employés aux besoins des clients 

Une fois que les cadres et les employés comprennent l'intérêt de suivre la culture centrée sur le client, il est recommandé aux entreprises d'établir et d'évaluer la relation entre la culture et la satisfaction client. Lorsque IBM a créé ce lien, l’entreprise a remarqué que deux tiers des meilleures expériences clients de l'entreprise étaient générés par l'engagement des employés.

6. Compensation des employés

Le fait de lier la centricité client à un programme de compensation interne souligne son importance pour l'entreprise. En outre, cela implique davantage les employés à "vivre" la centricité client comme l'entreprise le souhaite.

Exemples : les meilleures pratiques utilisées par les entreprises centrées sur le client

Comment mettre en œuvre une stratégie customer centric ? Voici quelques exemples de la manière dont les différents aspects de la centricité client peuvent être mis en pratique.

Amazon

Amazon est également appelée “l'entreprise la plus customer centric de la planète”. L'une de ses stratégies consiste à travailler avec des recommandations personnalisées, basées sur les achats passés, les articles récemment consultés ou les articles dans le panier du client. Grâce à cela, Amazon offre une meilleure expérience au client et augmente la commodité pour les clients existants. Ces efforts se traduisent par une grande fidélité des clients. Le rapport 2019 sur le comportement des consommateurs d'Amazon indique “qu'Amazon est la référence en matière de recherche et d'achat”.

66 % des clients recherchent d'abord leurs produits sur Amazon. Parmi eux, 95 % sont satisfaits des résultats de leur recherche et 74 % achètent un produit en fonction des suggestions.³ En outre, l'adhésion à Amazon Prime est un facteur important pour les clients qui utilisent Amazon comme premier choix d'achat. 73 % des acheteurs en ligne quotidiens consultent Amazon en plus d'autres pages et 83 % d'entre eux achètent effectivement sur Amazon. Ainsi, Amazon a réussi à être un leader en termes de centricité client. En écoutant ses clients et en répondant à leurs besoins, le groupe gagne leur fidélité. C'est un excellent exemple de la façon dont la centricité client peut être payante.

Mercedes-Benz

Mercedes-Benz a centré sa stratégie pour la distribution nord-américaine sur la recherche d'une corrélation entre la satisfaction des clients et la fidélité et la rentabilité des concessionnaires. Après avoir écouté leurs clients, le groupe s’est tourné vers ses concessionnaires pour comprendre leurs besoins et leur fournir une formation appropriée si nécessaire. Le groupe a ensuite mesuré l'engagement de ses employés et découvert que ses concessionnaires manquaient de compétences en matière d'interaction et de leadership.

Résultat ? Mercedes-Benz a créé une académie de leadership, avant de travailler sur les liens émotionnels entre ses concessionnaires et la marque, en mettant en place un programme d'ambassadeurs.

McDonald’s

McDonald's est un bon exemple de mise en pratique de l’écoute client. C'est ce qui a amené le groupe à proposer des repas plus sains, à modifier ses heures d'ouverture ou à servir un petit-déjeuner toute la journée. Le groupe s’est également appuyé sur la technologie pour améliorer l’expérience client dans les restaurants avec la mise en place de bornes de commande pour réduire le temps d’attente.

Sherpany

Sherpany vit et encourage une culture d'entreprise centrée sur le client. Tous les employés sont les gardiens des valeurs de l’entreprise et ont à cœur de contribuer pleinement à la satisfaction du client à travers plusieurs programmes :

• Le Portail Produit de Sherpany permet aux clients d'avoir un aperçu de nos prochaines étapes de développement. Ils peuvent donner leur opinion et même voter pour de nouvelles fonctionnalités et améliorations produit. Leur avis influence donc le développement futur de la solution.
• Les employés de Sherpany rencontrent régulièrement leurs clients. Les points sensibles et les besoins sont abordés avec chaque client et sont pris en compte dans la solution et les services de Sherpany.
• Sherpany a récemment lancé un programme “Ambassadeur” dédié aux utilisateurs de Sherpany. Ce programme donne aux clients un aperçu exclusif de la gestion et de la science des réunions, les aide à devenir des leaders d'opinion auprès de leurs pairs et leur donne un accès privilégié aux événements.
• Avec le programme Sherpany Pioneer, les clients ont accès à de nouvelles fonctionnalités et peuvent les essayer avant tout le monde.

L'impact de la centricité client

Pourquoi cela vaut-il la peine de devenir ou de maintenir la centricité client ? Voici quelques avantages qui justifient de placer le client au cœur de l’organisation de toute l'entreprise :

1. Augmentation de la fidélisation des clients

Il est essentiel de se concentrer sur une fidélisation élevée ou croissante de la clientèle, ce qui se fait en se concentrant sur les bons clients. Selon une étude de Frederick Reichheld, l'inventeur du Net-Promoter-Score, augmenter le taux de fidélisation des clients de 5 % entraîne une augmentation des bénéfices de 25 % jusqu'à 95 %.⁴

2. Réduction des coûts

Ce n'est peut-être pas évident à première vue, mais des relations clients fidèles permettent de réduire les coûts. La raison est que les clients de longue date achètent souvent plus chez une entreprise en laquelle ils ont confiance et qu'ils sont souvent prêts à payer une commission, tandis que les coûts d'exploitation et d'acquisition diminuent. Ils sont moins susceptibles de passer à un concurrent et ils recommandent souvent de nouveaux clients. Selon une étude de Deloitte les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que celles qui ne le sont pas.⁵

3. Réduction de la rotation du personnel 

Une culture centrée sur le client, telle que décrite ci-dessus, contribue également à la satisfaction et à la fidélisation des employés grâce à des relations de confiance, un feedback équitable sur les performances, une communication à double sens, ainsi qu'une formation et un soutien en cas de besoin. Si les employés sont satisfaits de leur lieu de travail, ils n'ont aucune raison de changer. En retour, cela permet de réduire les coûts de recrutement.

La centricité client : pas seulement un mot à la mode

Le monde VUCA évolue rapidement. Notre environnement est marqué par la volatilité, l'incertitude, la complexité et l'ambiguïté, en plus d’une concurrence mondiale féroce et des exigences croissantes des clients. Les entreprises n'ont pas d'autre choix que de s'adapter et d’intégrer la notion de centricité client dans leur culture afin de rester compétitives. Cette approche nécessite un leadership et des stratégies spécifiques pour permettre à chaque employé d’être “customer centric”.

¹ 'Closing the customer experience gap', Harvard Business Review Analytics Services, April 2017.

² 'Six ways to build a customer-centric culture', by Denise Lee Yohn, Harvard Business Review, October 2018.

³ 'The 2019 Amazon Consumer Behavior Report', by Feedvisor, March 2019.

⁴ 'Prescription for cutting costs: loyal relationships', by Fred Reichheld, Bain & Company, 2001.

⁵ 'Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before', Deloitte, July 2017.

Margit Lechner

A propos de l'auteur

Margit Lechner a une formation de directrice marketing et travaille sur des approches customer centric dans un environnement commercial B2B.